新闻资讯

news
那些优秀活动策划的逻辑和做法是怎样的?
内容来源:未知    发布时间:2019-12-12    点击数:

 

 

很多人以为,活动是写出来的,写了就照着做了,做了就成功了。

此处必须来一个大写的NO!

现实往往是,方案是写来审的,活动是做出来的,创意管用才叫好,而细节往往决定成败。

方案写的再优秀,审核不过也是百搭。

方案写得再完整,效果不好也是百搭。

方案写的再完美,不能落地也是百搭。

 

好,回到正题,那么一个成功的活动策划是如何从头到尾完成的呢?许多策划新手以为套用一个模板就可以完事儿,说明还没有真正入门。事实上,并没有哪一个方案模板是可以套用的,你套用的只是不能起关键作用的形式而已,核心内容是需要你根据对象、目的、目标等来针对性思考。

如果按场景,活动可以分为线上和线下两种,但由于两种形式涉及的流程和能力有较大差异,线上一般叫活动运营,线下一般叫活动策划,这里提问的是活动策划,主要就线下活动进行阐述。

如果你想转行策划,更要仔细看完这篇文章,可以帮助你了解活动策划的内涵,判断自己是否适合,以及教你如何有条不紊地做转行准备。

现在,让我们一起进入活动策划的真实世界!Ready Go!

一、活动背景

一个活动策划最终能不能落地,首先要获得公司的支持,最直接的就是你是否能说服领导、老板和同事投入进来做这件事。也就是你需要对内解释清楚你做这场活动的意义和价值。

通常来讲,可以从公司战略层面、营销数据、品牌传播、受众动态、竞品动态的角度来阐述。

二、活动目的

即我们为什么要做这个活动?这是活动开启的前置条件,也是经常被忽略掉的环节。

策划小白:“活动,就一个活动而已啊“

策划老司机: “ What? Excuse me? 目的是什么?“

好,所以活动目的通常有哪些呢?开头讲了,活动是商业世界里实现营销目标的一种形式。

那么营销目的有哪些呢?在营销这个体系上,大致可以分为品牌、市场、运营,因此我们常见的活动目的通常有这么两种:

1.以盈利销售为主要目的

这类活动主要是指以盈利销售为主、品牌营销为辅的活动策划。记住,一个活动只能有一个主要目的,其他是辅助,这就好比我们解决问题也是围绕一个核心来完成,其他都是立足于此。

 

每年会举办的各类行业展会,比如汽车展会,家居展会,教育展会,还有各大商场促销活动、线下招商会等等,大多数都是以销售营销为主要目的展开的。

2.以品牌传播为主要目的

这类则是以品牌传播为主、盈利销售为辅的活动。例如企业作为代表参加政府举办的各类主题展、各类行业的交流会和颁奖典礼、企业策划的公关事件营销事件等等,都是这类。

一些大型的成功活动,由于前中后期的投入很到位,也可能会同时获得盈利销售和品牌公关两个目的同时达到的情况,这种一般是某一块势能大到可以推动另一块,往往采用线上线下联动的方式配合完成。比如淘宝双11购物节,它的成功之处还在于创造了一个每年固定的事件营销事件,达到品牌传播和盈利销售的双重目的。

 

不论是哪一种,它们都是营销,一种更偏重影响心智,一种更偏重影响消费动作,实际营销过程中这两方面的作用往往是联动的,只不过场景不同,受众不同,功能不同,因此着力点不同。

因此,在你的方案里,活动思路需要将这部分阐述清楚,这也便于和你领导讨论方案时,大家是在同一框架内沟通,不至于走偏,反复修改。

三、活动目标

有人会说,目标和目的不是一样的吗?不,其实有区别,这里简单区分一下。

目标是有具体可量化的指标,而目的往往是理念型的期望描述。

销售类目标通常有:签单量、签单总额、订单总量、人均客单价等。

 

品牌类目标可以是:传播总量级、话题阅读量、百度指数、微信指数、微博指数等。

 

四、活动主题

活动主题的重点在于从受众或者用户的角度去思考如何吸引他们的注意力,清晰告知这是什么样的活动,促使他们快速参与活动。

那活动主题通常怎么设定呢?可以从受众分析或者用户画像、产品服务和卖点、产品和名人热点的结合、用户痛点或共鸣这几个角度去思考。

五、活动时间

就是活动周期。在你的方案里,除了明确活动正式对外开启的时间段,也就是活动中这段时间,还需要列出活动正式开始前和活动结束后的时间段。一场成功的活动,通常包含三个细分时间段:

1.活动开始前

通常包括活动预热期,也就是对外提前造势所需要的时间以及内部准备期所需要的时间。对于受众来说他们参与的是活动本身,而对于活动策划和执行方来说,其实活动前的工作量是远大于活动进行中的工作量的。

2.活动进行中

这个不难理解,就是活动正式对外开启的时间段。

3.活动结束后

有人会说,活动都结束了就完了嘛。不是的,和活动前要做的准备工作一样,活动结束后的工作也至关重要,这部分时间要计算在内,才是一个活动真正的完结。主要包括:活动扫尾(现场撤展、奖品发放、款项结清等),活动二次传播(素材整理、媒体对接等),以及活动复盘(成功经验复制、不完善改进措施、流程优化等)。这部分内容会在活动执行方案处来讲,这里就不展开了。

六、活动地点

线下活动的场景是在具体的地点,这个需要尽早敲定,联系场地提供方。

在你的方案里也需要明确写出详细具体的地点。

七、活动形式

活动形式其实就是构想出达到活动目标的方式,这个主要是由你受众群体特征、产品或者行业特性来决定的。比如一个别墅开发商做房产销售活动,很显然别墅的定位至少是高端人群,甚至高净值人群,那么举办的活动就应该围绕这类人群的偏好和需求来进行,比如包场音乐剧场、儿童情景剧、艺术品展览 、马术活动等这类来入手。

如果你实在没有灵感也不要焦急,实际上有一个万能的工作方法,叫做同行观察法,你只需要研究同类竞品他们是怎么做的,平时多看多收集多思考,到用的时候,灵感能在头脑中闪现出来。

关于这一点,樊登读书有一期嘉宾的发言,我很赞同。这也是我一直在践行的原则。

没有输入,哪里来输出,充其量就是有创造力的天马行空而已。

 
 

八、活动流程

这里是基于此前你对活动方式的构想,再细分展开的,从活动参与者的角度去阐述如何一步步去参与这个活动,便于活动参与者都能很好了解,以及向活动目标受众去解释。

 

如果是一场为期1天的品牌活动,那么你的活动流程通常会涉及嘉宾签到、致辞、主持人串场、全程拍摄、现场维持、参众调整、记者招待等环节。事先需要将这份对外的流程理出来,提前给到参加活动的机构或个人。

九、活动预算

对于取得领导信任,有成功经验的活动策划,可以用ROI=?的方式(至少大于1才合算)做参考。对于探索期或尚未取得领导信任的活动策划,则需要将活动涉及的所有费用列出清单以报审批。

线下活动所涉及的预算通常有员工成本(不算在内,但老板会算)、客户激励成本(红包、奖励、折扣等)、物料成本(场地费、宣传物料等)、浮动成本(留一定预算空间备用)等,一般以列表的形式说明即可(下表供参考)。

 

十、风险预案

开篇讲到:方案是写来审的,活动是做出来的,创意管用才叫好,而细节往往决定成败。这不是一句博眼球的话,而是事实。你应该在活动筹备期,甚至活动开始前,就把可能遇到的风险事项列出来,并备好预案,才不会在活动开始了就各种抓瞎,这就是细节决定成败。

这里提供思路供参考,通常做一个活动,都会涉及公司内部及外部两方面资源的协调。相比而言,公司外部资源更不可控,因为涉及到众多对接方和各种问题,而公司内部资源相较可控性会好一些,但也涉及跨部门协作,所以沟通协调必不可少。

 

十一、活动执行方案 SOP

有了活动策划方案,下一步就来到活动执行方案,这其实涉及到整个活动的项目管理。

活动执行方案,顾名思义,就是活动如何执行的落地方案,以下必备工具和原则需要掌握:

1.项目管理必备工具:甘特图

甘特图(Gantt chart)又称为横道图、条状图(Bar chart)。其通过条状图来显示项目,进度,和其他时间相关的系统进展的内在关系随着时间进展的情况。以提出者亨利·劳伦斯·甘特(Henry Laurence Gantt)先生的名字命名。

不只用在活动推进上,所有涉及到以项目为单位的工作都可以用这个工具让进度可视化,比如工程管理、研发管理、科研管理等等。制作工具可以是excel,也有一些开源软件或内部工具。

除非是大型活动,一般活动的项目管理用excel表其实就足够了。

 

2.活动分工执行原则:smart

一个活动要顺利完成,必须要合理分工,拆分的子任务要遵循smart原则,才能确保任务有交代。

1)具体。活动任务按模块拆解,必须明确安排对应的负责人。没有分项负责人,就会出现,出了问题没人找,谁做了你也不知道的混乱局面。

2)可量化。每项分任务都必须明确任务指标。比如采购奖品的一等奖1名,二等奖3名,三等奖5名,预算是多少,以及期间保持的沟通和确认,都很重要。

3)可实现。任务指标是合理的。太低的指标,没有挑战,太高的指标,容易让人放弃。

4)相关性。明确给分负责人的职责和权利。

5)时效性。所有的分任务必须设定时间节点和截止日期。

3.多方沟通协调能力:按期推进

一项活动要顺利完成,一定离不开团队的支持。作为活动的总负责人,你需要和内外部做大量沟通。比如领备用金,你得提前跟财务提需求,宣传物料,你得提前跟设计提需求,如果要制作,还需要联系印刷厂制作等等。如果是线上活动,涉及的内部对接方更多更复杂,包括产品、客服、研发等等,每一项都要顺利,才能保证活动有效推进。

以上都做到了,你“应该”可以顺利完成一个线下活动,前期是真正地实操起来,千万不要停留于书本,实践出真知,才能真正地掌握这项能力。

另外我发现很多人搞不清楚活动、策划、运营之间的区别和关系,针对我经常接到的一些疑惑,这里做一些延展和补充,相信能让你有更清晰的认识。

附1.关于策划 vs 运营

 

不少人以为策划就是运营,这是一个经常被混淆的点。它们确实有相同之处,但也有差异。

策划,原本是指个人、企业、组织结构为了达到一定的目的,充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则,对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性方案。在现代社会中,也被用作职业的名称。从功能角度,活动策划是其中一种,实际上,策划还可以细分很多,这里就不展开讲了。

从广义的角度上说,一切围绕产品进行的人工干预都叫运营。运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲,运营管理也可指为对生产和提供公司主要的产品和服务系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

因此,策划和运营的主要区别是,策划相关工作更侧重谋略和方案的层面,而运营是从整体公司或者产品运营的角度去推进工作。在互联网公司,我们常常看到的用户运营、活动运营、新媒体运营等等都是在这一范畴。
 

附2.关于线上活动 vs 线下活动

 

实际上到了今天,你不该只会线下活动策划。因为,一场优秀的活动,往往是线上和线下联动的,这是源于我们的营销方式加入了互联网的手段,很多时候你不得不学会使用他们;其次大部分纯线下活动策划对能力要求其实不高,因为线下场景能直接接触到你的受众,活动流程设计更简单,而线上活动设计更复杂,工作更有挑战性,可以更好锻炼能力的提升。

附3.如何转行做策划?

 

一直以来,我不认为转行是一件多么困难的事情,尽管它在大多数眼里是那么地困难。原因就在于大多数人不会做全盘分析,不知道自己的内在世界是什么样的,也不知道商业世界正在发生什么变化,所以不确信自己是否要转行?也不知道新的方向在哪?更不会拿出实际的行动去做转行前的准备?也不会主动寻找线索和机会?

这一系列连锁反应的结果就是,把自己双手双脚牢牢桎梏,每天想,从不做,于是日复一日,年复一日,从未改变。但看到这篇文章的你不同,你已经开始尝试去搜索这些信息,或许只要再多一步,再多一步,就能实现你的下一个目标,而这其实并不难,只要踏实做。